Este es un resumen del artículo original en QSR Magazine y puede ser consultado aquí.
Si se le pregunta a Andrew Sternburg, jefe de la oficina de desarrollo de Gong cha, en qué consiste el bubble tea, responderá que “será lo próximo que va a resonar entre la gente”.
De acuerdo con la compañía de investigación de mercados Fortune Business Insights, el mercado del bubble tea tenía un valor de 2 mil millones de dólares en 2019, con una proyección de un valor de 3 mil 390 millones para finales de 2027, equivalente a un crecimiento anual de 7.2 %. Las cifras hablan de un crecimiento proyectado bastante significativo, por lo que las acciones de expansión de Gong cha a otros mercados no es más que la comprobación de que esta bebida aún tiene muchos territorios por conquistar, particularmente en el continente americano.
Breve historia de Gong cha
La primera sucursal de Gong cha abrió sus puertas en Taiwán en 2006 y posteriormente llegó a Corea del Sur en 2012 de la mano de Martin Berry, quien al unirse con la empresa Unison Capital compraron la marca y la extendieron a 20 países en más de 1,500 locales, principalmente en la región Asia-Pacífico. Pero la expansión del mejor bubble tea fue más allá de las fronteras de esta zona, pues Gong cha también se hizo presente en países como el Reino Unido, Canadá y México, en donde la empresa continúa consolidándose año con año.
Al llegar 2019, la empresa TA Associates, con sede en Boston y con ganancias de más de 47 mil 500 millones de dólares en capital desde su fundación en 1968, compró a Gong cha y decidió mantener el camino ascendente iniciado por Berry años atrás. Fue entonces que los esfuerzos se enfocaron en acelerar el crecimiento en Norte América, por lo que se instaló un equipo constituido con personal basado en el Reino Unido y los Estados Unidos.
En México, Gong cha abrió su primera sucursal en el año 2019 y gracias a los esfuerzos de todo el equipo, Gong cha México (a la fecha de la publicación de este artículo), cuenta con más de 30 sucursales en los principales puntos de la república. La meta de Gong cha México es llegar a las 100 sucursales para el año 2025.
Expansión en el mercado de Estados Unidos
De acuerdo con el mismo Sternburg, la marca contempla un camino a seguir para alcanzar las 500 sucursales para 2025 tan solo en territorio estadounidense.
El paso de Gong cha en Asia es muy bueno, al grado de considerarse una potencia del giro de las bebidas, y aún cuenta con grandes oportunidades de crecimiento en grandes mercados del continente, como lo es el mercado japonés. No obstante, y a pesar de lo sólido que se encuentra lo construido en continente americano, Gong cha tiene la misión de ser más estratégico, más enfocado e intencionado en la aproximación al mercado estadounidense.
Gracias a un acercamiento más disciplinado y estratégico, hecho no solo para franquiciar, sino para el soporte de operaciones y todo tipo de apoyo, fue que se pudo conducir un crecimiento, desarrollo y marca propias en Estados Unidos.
La primera sucursal de Gong cha en Estados Unidos abrió en Fremont, California, en 2013. Desde entonces, la marca ha crecido a aproximadamente 150 unidades locales, con la mayoría localizadas en el este del país, en estados como Nueva York, Maryland, Florida, Georgia, Connecticut, Carolina del Norte y Washington D. C.
Trabajo y planeación estratégica
Para apoyar a los franquiciantes, Gong cha planea establecer su primera compañía con cinco restaurantes en Chicago. A largo plazo, el objetivo es abrir 50 adicionales en el área metropolitana de esta ciudad, pues la idea, de acuerdo con Sternburg, es tratar a Chicago como un “modelo de mercado local”.
Además, se estima que personas de otras ciudades importantes del Medio Oeste, ya sea el área metropolitana de Minneapolis-Saint Paul, de Columbus, Indianápolis o Detroit, podrían hacer el viaje para vean, toquen y sientan la sensibilidad de la marca Gong cha.
“Pensamos que al hacer eso se podrán desbloquear y encontrar a esos tipos de personas que entienden lo que es ser una empresa franquiciataria en comparación con una franquicia de una o dos sucursales”, explica Sternburg.
El arte de franquiciar para alcanzar el éxito
Aunque Gong cha está en las etapas iniciales de construir una presencia corporativa en los Estados Unidos, dominar el arte de franquiciar seguirá siendo el principal método de desarrollo. Bajo el modelo de Gong cha, cada maestro franquiciante es un franquiciatario regional que sirve como un sustituto para la compañía. Debajo de cada maestro franquiciante existen múltiples subfranquicias responsables de la apertura de sucursales. Sternburg describe a estas subfranquicias como la columna vertebral del negocio y como aquellas que hacen la magia.
Gong cha quiere expandir su grupo a 15 operadores que comanden comunidades regionales por todo el país. Algunos ejemplos incluyen el Atlántico Medio; principalmente en Pennsylvania, Delaware y Virginia Occidental; Aloha, en Hawaii; en la llamada Triada del Cinturón de Sol, correspondiente a Arizona, Nevada y Nuevo México; la zona de los Grandes Lagos, Michigan, Indiana, Ohio; y el Camino del Bourbon, compuesto por Tennessee, Kentucky y Arkansas.
Encontrar una compañía que encaje en el perfil de un franquiciante maestro puede ser retador dado que el rol viene con un nivel de sofisticación que va más allá de “una mentalidad de mamá y papá”. Dado que se requiere una experiencia a nivel empresa, Gong cha se dirige a franquiciantes multi unidad que tengan la infraestructura suficiente, como una gestión empresarial tipo back office, personal administrativo y financiero, además de un equipo de operación en campo.
Hay un conjunto de habilidades específicas que se busca para Gong cha. “Y es que no es para todos. Si al mismo tiempo tienes una o dos marcas, un Subway o una Auntie Anne ‘s, probablemente no sea para ti”, comenta Sternburg. Es decir, se busca un alto nivel para un alto éxito.
Bubble tea: de un producto a un ritual social
En promedio, las tiendas Gong cha tienen una superficie de 75 a 93 metros cuadrados y se localizan en franjas comerciales, centros comerciales, campus universitarios y quioscos suburbanos. La cadena no está buscando construir tiendas independientes o drive-thus. Recientemente, la cadena lanzó un prototipo más moderno y atractivo llamado Wi Sian, que significa “sin límites” o “infinito” en chino.
La marca se inclina hacia un demográfico más joven, pero conforme se abren más tiendas, la composición de los usuarios se hace más diversa en cuanto a género, edad y etnicidad se refiere.
Ir a Gong cha es el ritual ideal, simplemente es necesario pasar por alguien más para disfrutar de un agradable balance de dulzura y cafeína como producto, con la posibilidad de personalizarlo. “Con todas las combinaciones de diferentes sabores, toppings, leche, espumas, burbujas de tapioca, hacen esto un suceso muy social. Para cualquier persona interesada en tomar un bubble tea con algún amigo y platicar un rato con ellos… para eso es el producto”, remata Sternburg.
El bubble tea mantiene su mercado más extenso en la región Asia-Pacífico, de acuerdo con datos de Fortune Business Insights, pero se espera que Norteamérica sea el segundo en los próximos años.
El pronóstico indica que Gong cha está por hacer cosas muy grandes en el mercado estadounidense y en México. Y ya lo dijo Stenburg, el bubble tea será lo próximo que va a resonar entre la gente. Y queda claro que esta bebida aún tiene mucho futuro y muchos territorios y paladares por conquistar.